Wie lassen sich optimale Synergien im Influencer-Marketing schaffen? Keine leichte Frage! It´s a People Business, Komplexität ist also vorprogrammiert – unendliche Variablen, unendliche Unbekannte, unendliche Möglichkeiten und Potenziale! Synergien lassen sich nicht einfach aus den gegebenen Bestimmungsgrößen quasi mathematisch oder logisch ableiten – oder doch? Erfolgreiche Maßnahmen sind das Resultat eines Wechselspiels, das sowohl der Influencer als auch das Unternehmen nie allein in der Hand hat. Dennoch ist hier nicht alles beliebig und nur durch Versuch und Irrtum zu finden.
Entwicklung durch die Glaubwürdigkeitesbrille
Die Entwicklung der Glaubwürdigkeit von Influencern vor dem Hintergrund eines rasant wachsenden Marktes, ist mit eines der am kontroversesten diskutierten Themen im Influencer-Marketing. Den Weg dieser jungen Disziplin in den Kommunikationsmix hat sie aber maßgeblich geebnet: Blogger der ersten Stunde haben die Reichweite auf ihren Kanälen durch das Teilen der Themen und Produkte die sie (wirklich) in ihrem alltäglichen Leben begleiten authentisch aufgebaut – Budget ist damals noch nicht geflossen.
Die ersten Marken die auf dieses Reichweitenpotenzial und das Potenzial sich mit ihrer Zielgruppe zu verbinden aufmerksam geworden sind, kamen überwiegend aus der Beauty- und Fashion-Branche. Die Frage nach der Glaubwürdigkeit wurde damals noch nicht groß gestellt. Waren es doch Produkte, die eh schon auf den Kanälen der Influencer zu finden waren und in Form einer Kooperation nur ein wenig stärker im Fokus standen. Was ist also passiert? Welche Faktoren haben die Glaubwürdigkeitsdebatte angefacht?
Influencer-Marketing wirkt, das haben die Beauty- und Fashion-Brands damals schnell erkannt. Begeistert von den Möglichkeiten, sind auch bald andere Branchen auf dieses Tool aufmerksam geworden und haben Teile ihres Budgets ebenfalls auf diese Reichweiten und Nähe zur Zielgruppe gesetzt.
Der Beginn der Glaubwürdigkeitsdebatte im Influencer-Marketing
Auf einigen Kanälen fanden sich dann zum Teil plötzlich Waschmittel, Salamistangen, Margarine und andere Convenience-Goods, die entweder extrem werblich platziert waren oder so gar nicht zur Story bzw. Positionierung des jeweiligen Influencers passen wollten. Aber nicht nur Kooperationen mit diesen – nennen wir sie „unattraktiveren Produkten“ – haben eine Debatte angefacht sondern auch extrem dominante und aufdringliche Produktplatzierungen sowie kopierte Pressetexte in Blogartikeln und Captions. Die Glaubwürdigkeitsdebatte rund ums Influencer-Marketing wurde unter Anderem aus derartigen Kooperationen heraus geboren! Doch was genau ist schiefgelaufen?
Auf Unternehmensseite kann man zum einen die zu strikten Briefingvorgaben, die wohl eine starke Sichtbarkeit der Produkte eingefordert haben anmerken, sowie den fehlenden Austausch mit den Influencern hinsichtlich der Formate, die auf deren Kanälen funktionieren. Kurzum: die mit Kooperationen einhergehende Angst des Kontrollverlust der Marketeer, den sie in der Form noch nicht kannten aber auch fehlende Erfahrungswerte und Aufklärung, was in dieser jungen Marketing-Disziplin funktioniert und was nicht haben zu sehr gestellt wirkenden Inhalten beigetragen.
Was ist schief gelaufen?
Was man auf Seiten der Influencer anbringen kann, ist, dass der finanzielle Anreiz bei derartigen Kooperationen wohl überwogen haben muss und der Mehrwert des Contents für die Community zweitrangig war. Sicherlich beeinflusst hier gerade bei hauptberuflichen Influencern auch noch der existentielle Faktor die Entscheidung ob eine Waschmittel-Kooperation nun eingegangen wird oder nicht, da ihr einkommen von Kooperationen abhängig ist und bei einer schlechten Auftragslage eine platte Produktplatzierung einfach in Kauf genommen wird, aber eine wasserdichte Rechtfertigung stellt es nicht dar. Ein weiterer noch anzumerkender Punkt ist der der Austauschbarkeit von stereotypischen und gut funktionierenden Postings, Posen und Platzierungen, die durch die inflationäre Nutzung in Summe aber mittlerweile extrem gestellt wirken und somit nicht auf das Konto der Glaubwürdigkeit einzahlen.
Zusammenfassend kann man sowohl auf Unternehmens- als auch Influencer-Seite den fehlenden Weitblick anmerken bei der Planung von Kampagnen und einzelnen Inhalten. Bedenkt man jedoch, dass das Influencer-Marketing zu diesem Zeitpunkt noch in den Kinderschuhen steckte, sollte man derartige Kooperationen nicht an den Pranger stellen sondern ableiten, welche sinnvollen Anforderungen sich daraus für künftige Kooperationen und Kampagnen auf Marken- und Influencer-Seite ergeben.
Glaubwürdigkeit ist die Antwort
Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist die GLAUBWÜRDIGKEIT, ein Gütekriterium, das die Qualität der Reichweite bestimmt und sich unter anderem folgende wichtige Fragen stellt: Entspringen die Inhalte, die geteilt werden einer inneren Überzeugung? Sind es ehrliche Empfehlungen? Haben die Inhalte Relevanz für die Follower? Wie intensiv setzen sie sich mit den geteilten Inhalten auseinander? Werden sie selbst zu Multiplikatoren der Messages?
Die Glaubwürdigkeit eines Influencers in Kombination mit seiner Reichweite ist ein unschlagbares Duo und das Sieb, dass die Spreu vom Weizen trennt. In diesem Faktor steckt ein unglaubliches Potenzial, da authentisch aufbereitete Inhalte, die berühren eine Möglichkeit darstellen, die Konsumenten dieser Inhalte zu stolzen Multiplikatoren zu machen.
